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国产雪茄如何做优做强?_黄鹤楼雪茄价格表

雪茄,一种独特的烟草制品,有着悠久的历史和丰富的文化内涵。随着全球雪茄市场的发展,中国新兴消费群体快速成长,市场竞争愈发激烈,雪茄市场依然充满潜力和机遇,但离实现“kaiyun(中国)体育 价值全面提升”这个目标还有一定的距离。


国内雪茄烟发展处在初级阶段,市场容量有待开拓,消费水平有待提升,与国际市场还有所差距,数据也显现出了国产雪茄烟kaiyun(中国)体育 存在的一些问题:


kaiyun(中国)体育 文化传播受限


随着雪茄文化的逐步建立,中式雪茄kaiyun(中国)体育 文化与产品价值持续升温,但雪茄烟kaiyun(中国)体育 的价值赋能、文化赋能没有真正深入人心,大部分消费者们仍坚持保持着以前的消费习惯,倾向于购买卷烟。


对于雪茄烟产品,主要是年轻人感兴趣的居多,很多抱着新奇,尝新的态度试试,忠实的雪茄烟民较少。


雪茄烟文化推广活动仍停留在传统线下推广形式,未建立起产品与消费者的共鸣,雪茄烟的形象、价值和品质没有传导开,更多的消费群体不了解雪茄烟文化内涵、产品风味和工艺配方,导致雪茄烟kaiyun(中国)体育 的影响力、认知度和忠诚度都较低,传播范围也就自然而然的受到了限制。


销售模式存在弊端


目前,雪茄销售市场主要分布在一线和部分二线城市,如北京、上海、广州、深圳等地,每年按照10%的速度增长,而三线城市虽然雪茄烟销售量也是逐年递增,但仍是以低端量占主导,而中高端雪茄占雪茄总量的比重却在逐年递减,这与国家局的指导思想“以中高端雪茄烟为龙头,低端雪茄烟为基础,统筹手工和机制雪茄烟发展”还有很大距离。


消费者的认知固化


与大众化的卷烟不同,雪茄烟是特殊的烟草制品,特别是手工雪茄,它在仓储和保管上都有着严格的要求,拥有雪茄烟储存条件的零售客户较少。


近年来,以长城(雪茄)、王冠、黄鹤楼、将军等为代表的国产雪茄烟品牌虽然得到一定发展,但受消费水平的制约,国产中高端雪茄尚没有得到雪茄烟消费群体的广泛认可,未形成相对稳定的消费群体。


队伍能力有待提升


建立起一支业务能力拔尖、知识储备丰富的专业队伍建设是提升雪茄队伍能力的核心。


缺少大量专业的雪茄烟营销人员,雪茄烟专业队伍薄弱,以至于营销人员自己都还不明确雪茄烟品牌培育工作的内容,缺乏对雪茄烟产品营销相关知识了解,何谈服务指导零售客户?


雪茄烟的培育方式与卷烟培育方式有相同之处也有区别,然而以雪茄烟品牌培育为主题的全员营销人员培训也比较少,营销人员业务水平得不到提高,自然地也加大了雪茄烟品牌培育的难度,造成雪茄烟品牌培育工作的质量大打折扣。


国产雪茄烟品牌培育模式的思考


当下卷烟市场,国产雪茄烟品牌培育迎来了重要的机遇期,突出特色,创新驱动,主动服务和融入新发展格局,增强品牌的发展动力,以市场需求为主导,强化品牌动力,通过各种雪茄烟营销手段,优化品牌培育模式,推动国产雪茄烟做优做强,为行业高质量健康发展提供有力支撑。


提前谋划,摸清雪茄市场脉络。


重视雪茄品牌的规划。在国家局政策指引下,设计符合本地市场实际的国产雪茄烟培育中长期规划、终端渠道规划和雪茄营销目标规划,从品类管理、客户培养、队伍建设、终端维护等方面着手制定专项培育方案;同时根据市场需求、终端经营条件等因素,合理设置雪茄烟品类宽度,摆布好培育品牌、潜力品牌、替代品牌、补充品牌的合理布局;科学调整品类结构,完善雪茄烟营销模式,加大雪茄烟管理力度,用实践来检验,寻找正确方向,找准市场发力点。


稳定雪茄市场的运行。围绕国产雪茄发展方向,深入挖掘国产雪茄品牌在工艺配方、产品风味、文化内涵等方面的优势和机会,人们对烟草卷烟健康问题的关注增加,结合国产雪茄烟自己的品牌和消费特色,界定有发展潜力的市场,而后根据目标市场消费者的不同需求和偏好,选择市场细分的依据与标准,结合市场消费环境进行综合分析,最后确定目标细分市场:高端市场(注重品质和独特性)、中端市场(注重性价比和品牌影响力)和低端市场(价格为主要竞争点),展示消费者对雪茄烟的不同需求和雪茄文化的多样性,有针对性的稳定和提高国产雪茄品牌的市场成熟度。


寻找市场的掌控点。随着全球化进程的加速,国内雪茄市场规模的持续扩大,笔者认为雪茄市场的控制点主要在品牌集中化、国际市场的不断扩大、新兴市场的开发利用及整个市场竞争的加剧。合理利用现有资源,合理运行各个重要环节,通过对雪茄市场需求和竞争力分析形成雪茄营销动态运营模式,建立和完善雪茄烟销售渠道,加强品牌营销宣传,优化产品定位,拓展消费市场,以实现雪茄烟市场份额的逐步提升,雪茄行业的持续发展。


夯实举措,维护雪茄消费环境。


科学完善雪茄制度。为营造一个严格规范的雪茄烟市场秩序,一是建立雪茄烟客户分档规格;在客户分档将雪茄烟与卷烟分开管理,结合雪茄烟储养设施和消费环境等因素构建独立的分档规则,科学设定各档位零售客户数量比重,做到分档规则科学合理,确保零售客户自主订购雪茄烟的合法权益,推动雪茄客户结构不断优化。二是健全雪茄品牌进退机制;为适应市场需求变化和经营目标变化,建立品牌评价机制,对在销品牌进行综合评价,同时加强国产雪茄烟品牌规格进退管理,完善品规进退流程,“进一退一”,加大新品培育力度,提升新品培育效果,不断提高新品培育成功率。三是完善雪茄货源供应规则;根据客户业态、商圈、市场类型等属性及雪茄烟经营水平、终端资源等经营特点,设置客户标签,科学制定供货规则,提高货源投放精准度,快速响应市场能力,满足零售客户的差异化需求,从而提升零售客户满意度。


分类打造终端升级。新需求牵引新供给,中式雪茄已成为国产雪茄的特殊标签,踏着“中式”潮流,在全新的消费时代赢得了越来越多消费者的喜爱。新的消费趋势,催生新的消费需求,现代的年轻化需求将引领社会消费,同时伴随健康意识觉醒,新的时代机遇,为中式雪茄提供了一片创新发展的新沃土,也让行业看到了新希望。雪茄烟作为与卷烟不同之处,抽雪茄是不需要过肺的,充分匹配相对健康的新消费主张,当健康意识觉醒的消费者,遇上新时代的中式雪茄,无疑是一场完美的“邂逅”。与此同时,充分发挥终端平台优势,可借鉴卷烟零售终端建设经验建设雪茄烟零售终端体系,综合研判地理位置、商圈环境、店面规模和经营能力等因素,引导终端打造雪茄品牌陈列专区,强化终端展示,利用终端功能的发挥,建立雪茄终端会员制度,为会员提供个性化的增值服务,如:以排名或评定的形式划分雪茄终端等级,调动客户销售雪茄的积极性,普及雪茄烟营销知识和技能,不断改进产品和服务,努力提高雪茄终端的专业素养和经营能力。


维护提升市场状态。依托数据信息化技术,充分运用大数据进行消费跟踪,推动雪茄培育数字化转型赋能,结合市场调研走访开展全面的消费调查,对市场类型分析、商圈分析、零售客户经营能力分析、雪茄客户在销目录分析,借助数字化的手段,建立雪茄数据采集点,力求精准找到、锁定并识别成熟客户、潜在客户,同时根据客户需求进行精细,个性化的货源投放,构建数据驱动型货源投放模式,为雪茄烟货源组织和投放提供较为科学、精准的数据支撑。一方面强化消费数据分析;对国产雪茄销售订单、消费数据跟踪收集,根据终端会员画像,精准定位品牌忠实消费群体,可采取利用二维码参与的形式采集。另一方面可收集消费者信息,通过从后台数据库获取雪茄烟销售去向,“谁买了雪茄、买了哪支雪茄”,以此建立更为真实的国产雪茄烟消费者档案,做好消费者的跟踪服务,用数据推动国产手工雪茄烟的培育,从而不断提高雪茄烟的市场曝光度和传播力,稳定市场状态。


加强队伍专业化建设。一支专业队伍本身就自带流量,是治愈产品销量的重磅手段,对于雪茄烟来说,它将传统的中国特色文化融入品牌文化之中,按照梯次化分级培养,逐步认证的方式组建两支专业队伍:一是邀请工业、商业雪茄专员及行业专家开展终端培训,普及不同品牌的特色和文化,学习雪茄烟基础知识、仓储养护技巧、基本卖点和侍茄常识等,不断提升雪茄终端专业经营能力,本区域范围内培养专业雪茄讲师团队,并逐步扩大培训范围,延伸至各终端户一对一指导。二是在营销队伍中,继续选派人员参加行业侍茄师资格能力认证,建立配套的奖励激励措施,激发学习积极性,实现雪茄营销队伍的加速成长,为持续打造高素质雪茄烟专员队伍蓄力储能。


分步推进,逐步使雪茄市场中式化。


激活雪茄市场热度,巩固营销基础。以“我为群众办实事,我与客户共成长”为契机,从“优服务、强终端”为出发点,通过客户开口营销,使其成为雪茄文化的重要传播力量,实现与客户同向发力,顺应雪茄烟消费趋势,重塑品牌形象价值,激发零售客户对雪茄烟销售的积极性,聚焦消费需求旺盛的门店,可采取客户经理跟班作业、党建+服务、“小组”团建及驻点等方式,让营销人员“零距离”触摸市场,感知消费,定期开展市场调研,挖掘本地市场雪茄烟消费潜力,收集各类消费群体的雪茄烟需求意向,优化品牌布局,找准目标市场,赋予品牌生机,让零售客户自发成为雪茄烟宣传员和销售员,提升国产雪茄烟的市场影响力。


精细开展品牌培育,引导市场需求。时代在变,消费在升级,国产雪茄烟营销模式要形成中国特色,研究地方特色,根据不同市场特点,开展渠道定制,针对品牌对应的目标消费群体,营造氛围,满足需求,让市场活起来。一是举办线下推广活动;定期举办雪茄品鉴会、雪茄文化沙龙、茄友见面会等活动,增强品牌口碑。主要针对实体雪茄专营店、高档酒店、高端餐厅、高端礼品等,选择位于商业中心或者高端住宅区的地区,为消费者提供舒适、优质的体验,将雪茄烟产品带到消费者身边直观的体验;二是与红酒和茶文化相融合的新体验;提到红酒,我们会想到小资;提到茶道,我们会想到优雅、修养;抽雪茄是独有仪式感的体现,是高端消费者提供的另一种选择,在快节奏的城市中,抽雪茄慢节奏的体验是内心带来的“自我”价值的体验。一般来说抽一支雪茄大约在30 -45分钟左右,有的茄客喜欢慢慢品味时间还会更长,抽雪茄一种高端的潮流文化和习惯,体验的是中国味道,传递的是中国价值;三是社交媒体运营;通过微博、微信、抖音等社交媒体平台,利用雪茄烟终端会员与消费者建立互动,拉近了消费者与品牌之间的距离,传递了品牌温度,同时也增加品牌的曝光度。


精准定位目标群体,丰富产品供给。雪茄作为一个独特的享受品,有着独特的文化魅力,具备特色价值,其市场也在不断扩大,其将成为未来国内消费者的主流选择,顺应雪茄潮流,让雪茄保持着时尚感、鲜活感,多样化多层次的消费需求得到有效满足,则需挖掘本地市场雪茄烟消费潜力,精准选择雪茄烟目标消费群体,收集各类消费群体的雪茄烟需求意向,覆盖高中低档雪茄烟市场,优化品牌布局,找准目标市场,依据雪茄单支价格与消费能力进行产品匹配,定位不同消费人群,让零售客户成为雪茄烟宣传员和销售员,逐渐丰富国产雪茄烟种类,拓宽品牌宽度。本地市场争取在2025年实现在销国产雪茄烟规格达到30个,中高端雪茄规格达到20个的目标。


工商协作客户参与,四方合作共赢。工、商、零、消各司其职,充分发挥自身优势,分工合作,工业以品牌文化传播为抓手, 定期开展体验营销、文化营销、圈层营销等,积极配合商业引入更适宜本地市场的中高端雪茄新品;商业则针对雪茄烟的分级分档制定更科学合理的方案,提升雪茄烟品牌市场形象,坚定国产雪茄烟培育信心;零售客户主动营造更优越的消费环境,不断创新经营理念,培养雪茄客户群体并做好消费推广;树立雪茄消费者标杆,通过示范引领、广泛宣传塑造雪茄烟交流圈,吸引和积累更多的消费者,四方合作助力国产雪茄健康快速发展。


新的消费趋势,催生新的消费需求。国产雪茄烟品牌培育任重而道远,未来中式雪茄的品牌文化与产品价值将持续完善和升级,雪茄行业保持着持续向好的发展态势,我们也将收获越来越多的雪茄消费群体,并与其一起双向奔赴。

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